UTICAJ MOBILNIH APLIKACIJA NA LOJALNOST POTROŠAČA U OMNIKANALNOJ MALOPRODAJI

Svetlana Sokolov Mladenović, Suzana Đukić i Jelena Stanković

Ekonomski fakultet Univerziteta u Nišu

Savremeni programi lojalnosti potrošača sve više su zasnovani na novim tehnologijama i oblicima nagrađivanja. U tom smislu, programi lojalnosti potrošača sve više podrazumevaju primenu mobilnih aplikacija kao sredstva ne samo sakupljanja i realizacije poena, već i sredstva koje obezbeđuje jednostavnost kupovine, personalizaciju ponude i zabavu kroz razne vrste nagradnih igara. Polazeći od ovih činjenica, rad istražuje uticaj mobilnih aplikacija na poverenje i lojalnost potrošača u omnikanalnoj maloprodaji. Istraživanje se oslanja na teoriju samoopredeljenja, kako bi se objasnio uticaj autonomije, kompetentnosti i povezanosti kao ključnih potreba ljudi kao potrošača, na njihovo poverenje i lojalnost. Empirijsko istraživanje sprovedeno metodom anketiranja i putem SEM (Structural Equation Modeling) analize, pokazalo je da mobilne aplikacije značajno utiču na lojalnost potrošača, a moderatori kao što su godine starosti i dužina članstva u programu lojalnosti imaju značajnu ulogu u ovom procesu. Rezultati istraživanja sugerišu da potrošači vrednuju mobilne aplikacije koje im pružaju osećaj autonomije, odnosno kontrole nad procesom kupovine, jačaju postojeće i omogućavaju sticanje novih kompetencija i omogućavaju povezivanje i stvaranje prijateljstva sa drugim članovima programa. Na taj način se generiše poverenje u kvalitet u i pouzdanost mobilne aplikacije i jača lojalnost potrošača prodavcu.

Ključne reči: mobilne aplikacije, lojalnost potrošača, poverenje, omnikanalna maloprodaja, programi lojalnosti, SEM analiza

JEL Classification: M31

Ekonomski horizonti, 2025, 27(2), 151-167. Elektronska verzija objavljena 8. avgusta 2025.

doi:10.5937/ekonhor2502135G

Ceo tekst